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　　在主题为“品牌出海：如何抓住下一个体育营销大年”的圆桌论坛中，多特蒙德俱乐部本杰明·瓦尔、资深体育媒体人骆明和CTR杨友才三位来自不同领域的嘉宾谈及了对于美加墨世界杯的营销展望等焦点话题。

　　12月10日，2025禹唐体育营销大会在北京圆满举办。本届大会以“突破边界·重塑消费”为主题，吸引包括赛事方、品牌方、行业专家、资深学者等百余位体育产业界人士齐聚一堂，进行每年一度的体育产业趋势前瞻和思想碰撞。此外，还有近万名观众通过现场直播关注本届大会。

　　在本届“禹唐体育营销大会”的营销论坛部分，我们紧扣“突破边界·重塑消费”这一大会主题，从全球趋势、赛事经济、IP经营、品牌出海、人工智能与虚拟体育五个维度详细论述当下国际和国内体育营销市场的主流趋势和主体思路。

　　在主题为“品牌出海：如何抓住下一个体育营销大年”的圆桌论坛中，多特蒙德足球俱乐部东亚地区董事总经理本杰明·瓦尔（Benjamin Wahl）、资深体育媒体人、体坛传媒&体坛周报总编辑骆明和CTR媒介智讯副总经理杨友才三位来自不同领域的嘉宾谈及了对于美加墨世界杯的营销展望等焦点话题。

　　中国有非常好的体育氛围，体育产业也在往好的方向发展，这也是我们非常看好这块市场的原因。很多中国品牌出海营销会选择多特蒙德俱乐部，有几点重要的因素支撑。

　　首先，德国是欧洲的消费大国；其次，多特蒙德是一家极具激情的俱乐部，拥有整个欧洲气氛最好和场均上座率最高的主场，具有很强的受众覆盖能力；最后，多特蒙德是最不两极分化的俱乐部，也是全德国第二主队球迷最多的俱乐部。

　　相比往届世界杯，美加墨世界杯发生了几点重要变化。首先，以往世界杯的赛期大概一个月的时间，由于世界杯扩军，赛事时间进一步拉长。这一方面会挤占其他体育赛事或足球赛事的空间，同时也会分散球迷的注意力。

　　其次，受时差影响，美加墨世界杯的比赛时间对于中国球迷而言具有一定的挑战性，这或许会引发企业营销方式的改变。最后，举办地分散、地理跨度大使得球迷现场观赛的各方面成本增加。总体而言，对于企业的世界杯营销而言，具体的玩法会与以往不同。

　　美加墨世界杯与往届赛事的差异，会为企业带来时间上、营销范式上的一系列挑战。对于聚焦国内市场的企业而言，与央视这样的持权转播商进行深度合作，仍然能够借势大赛资源，同时利用媒体可以深度定制内容的优势，达到营销目的。

　　对于想要开拓海外市场的企业而言，美加墨世界杯覆盖范围广的特点可以让企业根据不同的目标市场、目标人群匹配相应的营销资源投入。整体来看，在企业国际化的过程中，体育营销仍然被证明是行之有效的方式。

　　美加墨世界杯确实对俱乐部的海外活动产生影响，但与此同时，俱乐部的很多球员会在世界杯赛场上得到曝光机会，这将有利于俱乐部对品牌的服务。

　　多特蒙德俱乐部在纽约开设了海外办公室，明年计划在北美围绕美加墨世界杯做一系列激活活动，因为比赛现场激活对于观众和品牌而言，都是至关重要的。具体而言，俱乐部会围绕球员打造一些配合品牌方的活动，为俱乐部现有和潜在赞助商提供很多激活机会。

　　无论赞助世界杯还是签约球队、球星，都是价格不菲的营销支出。但是企业很容易陷入营销误区，忽略资金投入后的赞助激活。这方面工作做得不到位，可能导致基础赞助投入的浪费。

　　包括世界杯、奥运会在内的大赛营销已经变得竞争异常激烈，花大价钱购买资源的企业不在少数，但是最后取得的成果天差地别。这里考验的是企业营销资源选择的精准度以及激活的创新性。归根结底，通过营销手段把赞助激活是企业需要做的一项重要工作。

　　出海企业在投资海外体育营销资源前要做好功课，首先要摆正两个心态。其一是投资的心态，即设定明确的投资回报目标，这样才能积累数据，为下一次更好的投放做数据的资产积累。其二是伙伴关系的心态，即不管选择什么类型的营销资源，企业一定要把品牌的精神和价值观融入进去。

　　谈及出海企业体育营销的效果评估，杨友才表示，应该在三个层面上做好数据资产的积累。首先是传播层面。该层面包含企业的品牌曝光、赞助之后带来的品牌知名度、美誉度提升等；其次是互动层面，例如通过对社媒声量的分析来考量营销为品牌带来的声量；第三是投资转化层面。企业要把营销投入和销售收入之间建立数据关联，以此来评估所有投资带来的综合回报水平。

　　品牌出海营销的一个核心关键词就是讲好故事。这也是多特蒙德俱乐部与众多海外企业合作的聚焦方向。俱乐部与华为、追觅科技以及《海贼王》都保持着长期而友好的合作关系。一方面，企业获得了重要的资源支持，与此同时，俱乐部也都在帮助品牌讲好各自的出海故事。

　　我们现在正处于一个去中心化的媒介传播时代，这就让营销企业有了更多适合自己的选择。对于出海营销而言，预算充足的企业可以选择赞助顶级赛事，这类资源的高知名度和曝光度能让企业快速获得海外认知度。

　　反过来，对于预算有限的企业，他们可以选择赞助低一级的赛事。例如有些小众项目虽然知名度略低，但是在固定圈层内的消费带动能力强，也能为企业带来事半功倍的效果。此外，这类企业还可以考虑与海外KOL进行深度绑定，聚焦特定目标人群。

　　谈及出海企业如何避免营销同质化，杨友才提到两个关键词。第一个关键词是洞察先行，即要对当地消费者形态、价值观、需求做洞察的先行，进而匹配策略。第二个关键词是聚焦，具体包括目标人群聚焦、目标人群行为偏好和场景聚焦以及在前两者基础上的价值聚焦。

　　国内企业在营销上往往讲产品多，讲故事少，但是海外消费者更愿意听故事。因此，如何把故事讲好，这是国内出海企业要重点思考的问题。

　　多特蒙德足球俱乐部东亚地区董事总经理，2017年加入俱乐部。多特蒙德足球俱乐部依靠其上海办公室在东亚地区的业务，致力于推动中国青少年足球发展，并进一步拉近俱乐部与球迷和合作伙伴之间的距离。

　　资深体育媒体人、体坛传媒&体坛周报总编辑，国际足球专家，金球奖中国区唯一评委。

　　CTR媒介智讯副总经理，有超过18年市场研究和咨询经验，服务过众多国际企业及国内知名企业，服务客户覆盖消费、电子、家电、零售、互联网、金融及地产等行业；兼具甲乙方服务经验，曾在国内知名电商集团担任用户研究负责人，善于站在企业经营的角度思考商业问题，并将市场营销及研究经验运用到项目设计及报告分析中，帮助企业获得更具操作意义的市场洞察及行动建议。

　　禹唐体育营销大会是由全球知名的体育营销服务商——禹唐体育打造的中国体育营销的行业年度盛会。会议主体共分为思想分享、营销项目推介、体育营销年度颁奖三个环节，针对中国体育营销的发展现状，结合产业最新动向和国际先进理念，整合企业、资源方、相关机构和人才资源，打造体育营销的聚集地，促进体育IP运用和体育营销赞助的交易与合作，成为中国体育营销的行业风向标，引领中国体育商业的全面发展。

　　2025年禹唐体育营销大会以“突破边界·重塑消费”为主题，于12月10日在北京举办。本届大会吸引包括赛事方、品牌方、行业专家、资深学者等百余位体育产业界人士齐聚一堂，进行每年一度的体育产业趋势前瞻和思想碰撞。