，2020年全年国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期下降52.1%。国内旅游收入2.23万亿元，同比下降61.1%。但疫情后期，国内旅游市场稳步复苏，全国A级旅游景区13332个，比上年末增加930个，其中5A级旅游景区302个，增加22个。

　　在经历了多年的发展和演变之后，国内文旅已然告别过去粗放型、同质化的开发阶段，旅游消费从单纯的观光转变为观光、休闲、度假和娱乐共分天下的时代。特别是进入全域旅游时代，各细分产业资源的有机整合和产业融合拓宽了发展空间，萌发出泛休闲和泛娱乐的新一代产业形态。以“泛”为特征的产业结构具有较高附加值和溢出效应，就旅游市场的发展而言，泛休闲和泛娱乐最密集体现了行业创新元素。

　　可以预见的是，随着外资巨头的涌入，市场竞争将愈演愈烈，对国内文旅产业创新升级提出了更高的要求，产品走向差异化、品牌化、创新化是必然趋势。以动态资源、产业融合、全景空间为视角，营造超出传统概念和范畴的更加泛化的产业，对于提供更加综合性的体验消费，助力中国文旅企业在国际巨头冲击下夯实内功、企稳行远具有重要的意义。

　　泛休闲是为大众提供商业消费和公共休闲旅游娱乐服务的开放式综合运营项目或业态，一般在城市中心地段，以挖掘在地文化为出发点，建设集都市休闲娱乐、文化演艺、餐饮购物、湿地生态等为一体的文旅融合旅游产品。例如：蛇口海上世界、深圳欢乐海岸、上海新天地、北京三里屯、成都宽窄巷子、香港兰桂坊和杭州西湖等。该类项目的经营关键指标是游客总驻留时间，经营目标是以完善的综合商业服务和公共服务追求游客总驻留时间的最大化，内在商业逻辑为：随着游客总驻留时间的增加，必然提升包含“食住行游购娱”在内的总消费，从而带来经营收入的增加。

　　休闲本质上是一种文化活动，在城市的文化环境中进行，同时也创造和传承着一个城市的文化。城市发展的实践表明，城市文化及景观意象与休闲产业的繁荣程度有极大关系。泛休闲产业对于陶冶城市气质、塑造城市形象、提升城市知名度、美誉度具有多方面的综合效应。顺德欢乐海岸PLUS就实现了都市商业休闲娱乐和文化旅游的全业态融合，豪门国际形成“休闲商业+旅游+生态环境+历史文化+场景营造”的产业生态。

　　泛娱乐是为游客提供刺激性、启发性活动和社交场景的娱乐及泛娱乐旅游项目或业态。除了传统的以过山车为主的主题游乐园，还包括博彩项目、极限运动、探险运动、沉浸式演艺和线上娱乐（例如手游）。重游率（回头客）是泛娱乐项目经营业绩的关键变量。成功的娱乐项目带来较强的精神和感官刺激，让游客对娱乐项目产生不同程度的依赖，游客愿意反复参与以获得精神和身体的满足感，增加消费频次，形成重复性消费，变成娱乐品牌的忠诚型顾客。

　　泛娱乐产品风格的年轻化是关键。一直以来，业内明星项目从产品思路、项目布局、游客定位，都紧密结合年轻人需求，特别是顺应都市青年喜欢冒险与刺激的特点进行产品打造。泛娱乐需要新文化元素和前沿科技的支撑。可以预见的是，传统文化旅游与互联网、大数据、人工智能等新技术的融合，将改变文旅产品的形态和企业经营模式、盈利模式，把现实的真实刺激逐渐向虚拟体验、虚拟娱乐转化，突破物理三维空间和现实经营时间的局限，从而带来不可限量的市场新空间。

　　洞察导向，豪门国际数据为基。当前，全行业迅速进行在线化、数字化、智能化转型，加快推动数字化转型，运用大数据分析技术对海量数据智能分析和推理，为精准快速把脉市场动向、发现消费者偏好、协助文旅企业提升经营水平提供了技术支持。

　　深挖文脉，内容为王。用文化符号带动文化内容进而提升旅游地的文化内涵以及品牌代表性，成为吸引游客进行消费的关键。整个过程是文化——游客——消费三者之间的互动。互动越激烈，所带来的经济效益越明显。

　　品牌运营，营销致胜。品牌的文化内涵、强复制性与独特定位是旅游景区企业的核心竞争力，品牌的合理性决定产品营销体系的成立与否。未来，我们应进一步强化品牌资产的管理和运营，运用线上线下平台搭建立体营销渠道。

　　规划思维，策划先行。好的策划利于产品增值，不仅是商业行为，还涉及文化的导入与融合。从市场角度进行准确定位，全面提升产品结构，从使用价值和人文关怀两方面更好地满足消费者的共性需求和个性化需求。

　　在2019华侨城规划策划联盟大会上，美国JERDE公司资深副总裁Eduardo Lopez在题为《开启主题乐园的新纪元》的演讲中指出：“创造各种层级的体验，并把文化和旅游元素融入到建筑设计中，利用技术的不断演变，创造互动性空间，不断挑战大众的想象力。”

　　中国文旅行业，顺应了这种趋势。面对疫情冲击和世界巨头的入场，从长远来看,有利于通过差异化产品定位以及客群良性竞争，进一步发挥本土优势，讲好中国故事，打出泛休闲娱乐的本土文化组合拳，共同为国内消费者提供更加优质多元的文旅产品。

　　华侨城创新研究院资深研究员、文化+品牌组组长；哈尔滨工业大学MBA；中级经济师-金融方向；曾长期从事金融、媒体、品牌宣传工作；现专注品牌、文旅融合、城镇化等领域的研究。

　　华侨城创新研究院产品经理，深圳大学艺术学理论硕士（文化创意产业方向）；曾参与多个国家级和省部级课题，在核心期刊发表多篇学术论文；小众文旅挖掘机，特立不独行，关注文旅生命力与迭代创造力，不断探索新消费、新场景、新文旅的文化破圈与有机结合。

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　　2025第17届全国大学生广告艺术大赛首都师范大学数字媒体艺术系获奖名单

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