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　　受中国澳门特区政府旅游局、澳门国际广告行销协会的正式邀请，这几天，我和咨询公司的合伙人一起来到澳门，参加了

　　在从澳门回杭州的飞机上，我一直想着这次行程里的所见、所闻、所谈、所感，所以赶紧写下来。

　　澳门这座城市，本身就是文旅融合的绝佳范本。东西文化交汇，休闲业态丰富，国际品牌云集，城市体验细腻，既有历史的厚度，也有现代的活力。

　　而这次活动，更让我看到整个亚洲文旅行业正在经历的一场深刻变革 —— 旧的逻辑在退场，新的规则在生长，所有人都在同一片浪潮里，寻找属于自己的航向。

　　在澳门国际旅游产业博览会上，我看到来自全国超过一百个文旅目的地的展示与推介，从知名景区到新兴小城，从乡村旅游到度假综合体，大家都在竭尽全力，让自己被看见、被选择、被记住。

　　我也有幸见到了来自央视、芒果 TV 等头部媒体的同仁，与美高美等国际高端酒店、度假村、文旅投资与运营机构的负责人深入交流。

　　大家坐在一起，话题非常集中：为什么我们投入越来越大，游客却越来越难打动？为什么我们精心策划的传播，总是石沉大海？为什么那些没有剧本、没有预算、没有官方设定的 “野生爆款”，却能一夜之间席卷全国？

　　这正是我这次分享想要回答的问题。也是我接下来想在这篇文章里，完整、系统、坦诚地和大家聊透的话题。

　　做品牌咨询二十余年，我一直在学术研究与商业实战之间来回深耕。从高校讲台到企业战场，从顶级机构到自己的咨询团队，我服务过不同领域的品牌，也深度陪伴过很多文旅项目从0到1、从平淡到出圈。

　　越深入文旅一线，我越有一种强烈而清晰的体感：我们曾经最熟悉、最顺手、最稳定的那套文旅营销打法，正在全面失灵。

　　找行业内最顶尖的专家，提炼一句响亮、大气、寓意深远的广告语；然后集中资源，在央视、卫视、机场、高铁站等中心化权威媒体大规模投放；再配套推出规划完整的精品线路、标准化产品、景区服务；最后坐等客流增长、收入提升、品牌声量放大。

　　泰山“登泰山，保平安”，一句话植入几代人的心智；兰州“中国西北游，出发在兰州”，一句话奠定西北枢纽地位，当年游客增长38%，旅游收入增长近68%。

　　那个时代，传播是单向的、可控的、可预测的。我们是信息的发布者，游客是信息的接收者；我们规划什么，市场就接受什么；我们推送什么，用户就选择什么——自上而下的中心化漏斗模型，是整个行业颠扑不破的真理。

　　而另一边，淄博烧烤、贵州村BA、村超、哈尔滨南方小土豆、天水麻辣烫、一本书带火的阿勒泰、黑神话带动的山西大同、撒贝宁一句话带火的赛里木湖、荣昌卤鹅哥、景德镇鸡排哥、合川杀猪宴、开封王婆、七星山野外生存、“邯郸学步” 的邯郸……

　　没有官方预设剧本，没有大额广告投放，甚至抛开了城市最传统、最主流的文化标签，却能在极短时间内引爆全网，吸引全民奔赴。

　　我是刘佳佳，一名在品牌营销领域工作近二十年的从业者。我既是高校里讲授品牌营销与广告学的教师，也长期在一线做品牌战略咨询。

　　我曾在华与华、电通等行业头部机构历练，也在复旦大学完成品牌管理方向的博士后研究，出版过几本品牌领域的专业著作。

　　今天站在这里，我更愿意以一个长期观察文旅、研究品牌、陪伴企业增长的同行身份，和大家聊一些最真实、最一线、最能落地的心里话。

　　很多人一听到 “失控”，第一反应是慌乱、糟糕、不可控、出问题。但在凯文・凯利那本影响世界的著作《失控》里，有一个非常重要的判断：

　　失控，绝对不是混乱，更不是彻底的无序。它是复杂系统走向去中心化、自组织、自进化的高级秩序。

　　失控，不是自上而下强行管控出来的结果，而是自下而上、自然涌现出来的新状态。放到我们文旅行业来看，失控是什么？

　　失控，是技术革新、传播范式改变、消费思潮迭代、主力人群更替，共同带来的新旧交替。

　　我们正在告别那个中心化、可规划、可控制的传统文旅营销时代，义无反顾地进入一个去中心化、自生长、不可预测的失控时代。

　　我们不必在失控里焦虑、内耗、迷茫，而要学会在失控中提前布局，从运气的奴隶，真正成为风口的主人。

　　传统文旅营销逻辑的变化，不是单一因素导致，而是传播、消费、人群、技术四重力量叠加的必然结果。

　　过去，电视台、报纸、旅行社是信息核心渠道，品牌单向输出、完全掌控舆论。而今天，75% 以上旅游消费者通过抖音、小红书、视频号等社交平台决策行程。每个人都是传播节点，每位游客都是内容中心，UGC（用户原创内容）取代官方通告，成为最可信的信息来源。中心化传播堤坝，已被去中心化洪流彻底冲垮。

　　老一辈游客依赖旅行社固定线路，吃住行游购娱被统一安排。而新一代游客彻底摆脱束缚，自主拼团、寻找搭子、定制行程、小众探索、即兴出发。标准化产品无法满足碎片化需求，统一消费入口被打碎，消费端的失控不可逆转。

　　以 95 后为核心的 Z 世代，已占据文旅消费总额38% 以上。他们反权威、不信硬广、只信真实体验；拒绝冗长攻略，主打特种兵旅行；旅行目的不是打卡古迹，而是出片、美食、社交、情绪价值。90.3% 的 00 后通过社交平台获取旅行信息，他们是文旅市场的规则改写者。

　　AI降低内容创作门槛，让普通人也能产出高质量图文视频，极大激发分享欲；同时，年轻人开始用模糊需求向 AI 提问旅行规划，文旅目的地必须适配 AI 检索逻辑，做好内容布局与地理信息投放，才能被看见、被选择。

　　传播去中心化、消费碎片化、主力人群迭代、技术重构入口 —— 四重变革叠加，文旅行业的失控，是注定发生的进化。

　　文旅的竞争，从来不是只靠 “景” 取胜，而是靠完整的配套、有温度的服务、接地气的烟火气、可信赖的体验。只有把流量留下来，才能变成真正的收益、口碑与长效增长。

　　传统文旅营销依赖漏斗模型：以流量为起点，走 “注意→兴趣→欲望→购买→传播” 的线性路径。它是单向灌输、高成本、高流失、弱关系、无自传播的中心化产物，早已不适应当下环境。

　　而反漏斗模型，是失控时代的最优解。它以原生小事件为起点，遵循 “种子圈层→核心圈层→兴趣圈层→平台破圈→大众引爆” 的辐射式扩散路径，依靠兴趣驱动、价值联结、用户裂变，实现指数级增长。

　　从一个微小的用户分享出发，自下而上完成破圈，没有官方硬推，却实现千万级流量引爆。

　　反漏斗模型的核心，是圈层。圈层不是小圈子投放，而是以趣缘与价值观为纽带的新型战略体系。结合一线实战，我们总结出四大可直接落地的打法：

　　Z 世代的逻辑是 “我喜欢，即有价值”。官方灌输的宏大历史、文化定位，远不如一个具体、有反差、有记忆点的微观故事动人。

　　淄博不主打 “齐国故都”，聚焦市井烧烤；哈尔滨抛开 “冰城” 标签，拥抱 “南方小土豆”；连云港不靠港口城市定位，以 “大圣故里” 破圈；景德镇放下瓷器高冷人设，接纳 “鸡排哥” 流量。越小、越具体、越真实，越容易传播。梗不是低俗，而是年轻人的社交语言。

　　面对年轻人的调侃与解构，官方越端架子，越被排斥；越顺势共创，越能收获流量。

　　西湖醋鱼被网友疯狂吐槽，杭州文旅没有科普说教，反而推出醋鱼咖啡、冰淇淋、葱包烩，邀请网红测评 “有多难吃”，把吐槽变成全网话题，最终门店销量翻三倍。守住文化底线，拥抱网络语态，才能把负面变正面、把流量变销量。

　　年轻人旅行不是 “看风景”，而是购买一段可分享、可晒、有成就感的社交体验。把景区打造成大型实景游戏，设置任务线、打卡集卡、NPC 互动、剧情沉浸，让游客从 “观光者” 变成 “参与者”。

　　绍兴某个新建的古镇，通过三条任务线、集卡打卡、实景 NPC 互动，变身实景游戏，开业半年单日客流突破 20 万。大唐不夜城、环球影城等案例同样证明：获得感比礼品更重要，体验感是最好的自发传播。

　　失控时代，偶然爆红容易，长效增长极难。流量来了接不住，一切都是昙花一现。

　　淄博爆火后迅速完善交通、安保、价格、服务；哈尔滨极致优化游客体验；景德镇借鸡排哥流量，同步推出手工艺体验，酒店订单上涨 113%。文旅竞争，从来不是比 “景多好”，而是比配套、服务、温度、承接力。只有把流量留下来，才能变成真正的收益与口碑。

　　走出论坛会场，漫步在澳门国际旅游产业博览会现场，我内心的感受更加清晰而坚定。

　　来自全国近百个文旅目的地齐聚于此，政府、景区、媒体、酒店、度假村、运营商、创作者、咨询机构…… 每个人都在努力，希望自己的城市、自己的项目、自己的品牌，能被更多人看见。

　　当人们解决了基本温饱，当AI不断提升社会效率，当人们拥有更多可自由支配的时间与收入，旅行、度假、体验、行走、治愈、寻找自我，一定会成为越来越多人的刚需。文旅的市场空间只会越来越大，需求只会越来越旺盛，机会只会越来越多。

　　但同时，我也清晰地看到行业的痛点：绝大多数文旅目的地、景区、酒店、餐饮、度假村的品牌与传播，仍处在新旧交替的阵痛期。

　　老一代的中心化打法逐渐失效，新一代的去中心化打法还没有完全建立；很多人依然在盲目投放、固守套路、等待运气、焦虑流量，却很少静下心来，重新理解用户、重新构建品牌、重新设计传播、重新打造体验。

　　品牌战略、传播创新、体验设计、圈层运营、长效增长…… 每一个环节，都充满巨大的价值空间。

　　也正因为如此，我们正式宣布：我们将与「澳门国际广告行销协会」和「亚洲文旅大赏」及「饕餮智库」展开深度战略合作。

　　出版系列专业图书，举办多场高规格行业论坛，推出更系统、更落地、更适配失控时代的文旅品牌全案方法论，为各地文旅政府、景区、酒店、度假村、文旅企业、餐饮及文创项目，提供从战略到落地的一站式咨询、内训与共创服务。

　　我们希望用“学术+实战”的双重力量，帮助更多文旅项目摆脱流量焦虑，告别靠天吃饭，真正建立起属于自己的品牌体系与增长能力。

　　这次澳门之行，对我而言，不仅是一次分享，更是一次对话、一次碰撞、一次重新出发。

　　文旅行业很大，每一座城市、每一处风景、每一家酒店、每一间餐厅、每一个故事，都值得被认真对待。文旅行业也很难，流量善变、人群迭代、技术加速、竞争激烈，每个人都在负重前行。

　　但我始终相信：真正的机会，永远藏在变革里；真正的增长，永远藏在新逻辑里；真正的品牌，永远藏在用户心里。返回搜狐，查看更多